El desafío y la tarea de los comunicadores del Tercer Sector es transformar sus formas de comunicar

Por Candela Fernández*

Si comunicar en tiempos de pandemia y cuarentena implica un desafío imprevisto para las empresas y las instituciones, sin dudas éste es aún mayor para las organizaciones que se encuentran bajo el paraguas del tercer sector, las denominadas organizaciones de la sociedad civil (OSC). Me refiero a aquellos espacios de expresión que integran grupos o movimientos plurales, diversos y autónomos de las acciones del Estado y del Mercado. La particularidad que enfrentan es que toman protagonismo en situaciones de extrema urgencia, de extrema vulnerabilidad social, como ocurre con el contexto actual de Covid-19 y aislamiento social preventivo y obligatorio. En este contexto, su labor resulta fundamental pero sus posibilidades de comunicación se encuentran limitadas.

Las necesidades se multiplican y lo que se comunica, también. La paradoja es que son las OSC las que en la mayoría de los casos cuentan con escasos recursos disponibles y con las mayores dificultades para continuar con sus tareas en este escenario adverso. Cabe destacar que la principal fuente de financiamiento de una OSC proviene de fondos propios, de los miembros de la organización, voluntarios en su mayoría.

¿Qué tiene de distinto la comunicación de las OSC de los procesos de comunicación que rigen en otras instituciones o empresas? Lo primero a destacar, tiene que ver con los contenidos que se quieren comunicar, con las causas que llevan a una OSC a conversar con sus públicos internos y externos. Por mencionar algunos, se puede generar un plan de comunicación para conseguir fondos y fuentes de financiamiento, para promocionar una determinada acción social, para prevenir sobre un hecho puntual o para mostrar aspectos de identidad e imagen. El motivo principal de las comunicaciones actuales de las OSC se relaciona con la pandemia y el Covid-19, y cómo el aislamiento social preventivo y obligatorio las obliga a reforzar canales de comunicación con las que muchas ya contaban, pero que ahora se volvieron imprescindibles. La segunda diferencia fundamental tiene que ver puntualmente con los orígenes de las OSC, que entienden a la comunicación como una herramienta de promoción y de cambio social y esta herramienta está íntimamente ligada a la razón de existir de estas organizaciones, es decir, al compromiso de promover el bien.

En este artículo se describe cómo dos procesos fundamentales para las OSC que se desarrollaban dentro del espacio público (la captación de donantes en vía pública y la realización de eventos masivos) hoy debieron ser reemplazados y reubicados en un sólo lugar: el espacio de lo virtual. La comunicación tradicional se ve impedida de ser llevada a cabo y las organizaciones se vieron obligadas a comunicar desde las nuevas tecnologías.

Antes de la cuarentena, los voluntarios de las OSC estaban presentes en distintos puntos estratégicos de la ciudad con el objetivo de dar a conocer la función de la organización en la sociedad y de esa forma convencer a los transeúntes para que colaboren con ella. La comunicación presencial, cara a cara, se daba en el espacio público compartido por todos, y que hoy el aislamiento social preventivo y obligatorio limita. La presencia en el territorio se convirtió en una presencia en la virtualidad y en una pantalla. La búsqueda de potenciales donantes, la información sobre la organización, las campañas que están llevando a cabo pasa (sólo) por las redes sociales y el sitio web.

Lo mismo sucede con los eventos masivos, que permitían a las OSC convocar a sectores de su audiencia en un espacio determinado y con un fin particular, ofreciendo a cambio una variedad de propuestas, como los recitales, espectáculos, festivales, maratones, presentaciones en vivo, entre otros. Los eventos masivos migraron a espacios en línea, hacia los vivos de Instagram, hacia las cuentas de redes sociales de las distintas OSC y hacia plataformas de transmisión y streaming, donde las personalidades del ámbito público o los embajadores de las organizaciones se convierten en conductores y anfitriones virtuales. Hay un evento, y es masivo, pero no por la cantidad de asistentes in situ, sino por la cantidad de usuarios registrados que son convocados a presenciar la actividad en un día y horario determinado, desde las pantallas de su pc o móvil.

Para ilustrar estos cambios, tomaré el ejemplo de la Fundación Si. Previo a la pandemia, las donaciones se llevaban a cabo en la sede de la Fundación, y los eventos y misiones que organizaban convocaban multitudes. A partir del aislamiento social preventivo y obligatorio lanzaron la campaña “Súper Si”, donde a través de la web es posible comprar un kit de mercadería que será distribuído a distintos comedores del país, y además están realizando eventos vía streaming, como recitales y presentaciones de artistas, y todo lo recaudado es utilizado para seguir cumpliendo los objetivos de la Fundación.
El desafío y la tarea de los comunicadores de las OSC será seguir transformando sus formas de comunicar, entender las necesidades actuales, afrontar las complejidades, buscar la novedad, reflejar los valores que la constituyen, integrar a sus voluntarios en estas tareas y generar nuevas conversaciones en la virtualidad.

Como alguna vez escuché, la comunicación no lo es todo, pero sí está en todo. Y hoy, más que nunca.

*Lic. en Relaciones Públicas por la Universidad Nacional de Lomas de Zamora. Maestranda en Comunicación Corporativa e Institucional por la Universidad del Salvador. Diplomada en Relaciones Públicas por la Universidad de Belgrano. Asesora en Comunicación y Prensa en el Consejo de la Magistratura de la Nación y docente investigadora de comunicación en la Universidad Nacional de Lomas de Zamora. Gestora de redes sociales. Desarrolló estrategias de comunicación para OSC y su trabajo final de maestría consiste en una propuesta de implementación para una OSC utilizando herramientas del Marketing Social.