La construcción de comunidad política: entre el abismo de la confianza y la proliferación de hashtag

Por Noelí Cristti*

Hay una anécdota que siempre me pareció graciosa, y también reveladora: hace unos seis años un político hizo un acto en un estadio para presentar su candidatura. Los equipos de campaña habían trabajado en forma incansable para coordinar con el área de redes sociales las tareas a desarrollar. El objetivo: instalar entre los trending topic el hashtag que serviría durante los próximos meses para levantar la intención de voto.

Era un día feriado, con poca actividad de la política nacional, y a medida que caía la tarde militantes y sistemas pagos (no vamos a negarlo) comenzaron la tarea. El resultado: los primeros tres TT de Argentina ocupados por etiquetas que estaban utilizando las y los fans de Tini Stoessel, los “tinistas”, que llevaban los elogios a su ídola a la red para vencer a sus competidores, los admiradores de Lali.

¿Qué lección podemos aprender de este grupo de entusiastas dispuestos a pasar todo un feriado twitteando? Que la formación de una comunidad es fundamental, y en tiempos como estos, más todavía.

Las empresas y grandes marcas ya habían tomado nota del asunto. Con el recurso de los influencers, el marketing comenzó a trabajar en el storytelling, combinando la publicidad tradicional con acciones en redes sociales. Así, las mujeres con miles de seguidores ofrecían maquillaje, usaban indumentaria y salían a comer sin gastar dinero a cambio de nombrar la marca en sus redes sociales.

Pero no se trata solamente tener una larga lista de followers. Las empresas saben que en las redes se forman comunidades alrededor de gustos, intereses y por qué no necesidades. La comunidad fit tiene sus influencers, y la comunidad “sin TACC” tiene los suyos. Saber dónde buscar es la clave.

Y así como se forman comunidades de “tinistas,, “farafans”, “fit” o “usuarios de Iphone”, las organizaciones pueden y deben formar una comunidad: un grupo donde nuestro público se sienta identificado, comparta un lenguaje común y sea tenido en cuenta.

Incertidumbre y apoyos

En un contexto como el actual, las organizaciones nos enfrentamos a una situación de riesgo y potencial crisis. En el comienzo de esta Pandemia, allá por los primeros días de marzo, la comunicación de las instituciones se limitó a seguir lo hecho por el Gobierno Nacional e informar sobre métodos de prevención, síntomas y cuidados.

“Quedate en casa” se transformó en el slogan de todos los actores sociales, y estuvo bien, porque colaboraba con el mensaje socialmente responsable que se quería transmitir. Pero en algún momento, ya avanzado el aislamiento, cada organización debía contarle a su público las decisiones que se tomaban en torno a la cuarentena, y allí residía la potencial crisis.

Dijo hace pocas semanas Luciano Elizalde que “la comunicación en tiempos de coronavirus tiene que apuntar a generar confianza”. La confianza que nuestro público sienta se traduce en certidumbre y en este escenario tan cambiante, donde son pocas las certezas, es un activo interesante.

Si la organización ya cuenta con una comunidad, tiene parte del trabajo hecho. Sólo resta mantener esa confianza (que tampoco es fácil) con información clara, pero también explotando esos códigos compartidos que hacen que el público se sienta parte de un colectivo con el que se identifica. Un mensaje con emoción, que no necesariamente es golpe bajo o relato épico.

Mantener esos lazos no solamente ayuda a manejar la incertidumbre, también nos permite sostener una imagen pública, y en la construcción de esta, los miembros de nuestra comunidad son fundamentales: son ellos los portavoces de nuestro relato institucional.

Son ellos los que comparten nuestro contenido, utilizan nuestros hashtags, nos etiquetan en sus fotos desde casa. Interactuar con ellos es una forma de devolverles lo que hacen por nuestra organización.

Esa identidad compartida, esa comunidad institucional, es el apoyo que toda organización necesita, porque eso significa que hay consenso en torno a las decisiones. Así, mantenemos a las crisis lo más lejos posible.

*Lic. en Periodismo Universidad Nacional de Lomas de Zamora. Especialista en Opinión Pública y Comunicación Política (Flacso). Responsable de Comunicación Universidad Nacional de Lomas de Zamora.