El desafío de comunicar lo local: Entrevista a Lucas Doldan

La tradicional imagen del intendente como simple administrador de los asuntos locales ha caído en una total obsolescencia. Hoy en día, como vemos ante la situación planteada por la crisis sanitaria que atravesamos, los gobiernos y los liderazgos locales no sólo se ven enfrentados a nuevos retos y desafíos, sino que también son interpelados por una ciudadanía cada vez más exigente con sus representantes. Una ciudadanía que espera líderes e instituciones locales más cercanas, presentes y creíbles, que puedan dar respuestas a sus demandas y necesidades, al tiempo que mejoren su calidad de vida.  

Se repite hasta el hartazgo que gobernar es comunicar, y esto es particularmente cierto en el entorno local, que demanda de líderes e instituciones capaces de desarrollar una escucha, interactuar con los vecinos y, sobre todo, hacerlos parte de un proyecto de ciudad.

Para abordar este tema aun poco desarrollado tanto en el campo disciplinario como en el ámbito profesional de la comunicación política en nuestro país, el equipo de la revista conversó con Lucas Doldan, politólogo, docente, investigador y consultor político con vasta experiencia en campañas electorales y comunicación de gobierno tanto en el ámbito nacional, como provincial y local, quién además es autor -junto a Gonzalo Arias- del libro “Comunicar lo Local” (La Crujía, 2019)

Revista Compol: Contános, en primer lugar, el por qué del interés por la comunicación política en el ámbito local.

Lucas Doldan: Siempre me llamó la atención el hecho de que pese a que todos reconocen que la inmensa mayoría de los ciudadanos tienen su primer contacto con la democracia en el nivel municipal, a menudo se subestima el nivel local, reduciéndolo a un mero trampolín para alcanzar objetivos más importantes.

Sin embargo, en un siglo que la ONU calificó como el de la “urbanización” por la importancia creciente de las ciudades en materia de desarrollo sostenible, la agenda de los ciudadanos, marca otras prioridades, más cercanas a su entorno inmediato: aquellas que hacen a la calidad de vida en su comunidad.

En este marco, las grandes campañas nacionales o provinciales – del ámbito ejecutivo o legislativo-  son las que, por lo general, concitan la mayor atención no sólo de los medios y el público interesado en los temas políticos, sino también de los propios consultores profesionales. Y este hecho también tiene su correlato en el ámbito académico, dónde todavía existen escasísimas contribuciones y aportes teóricos que permitan indagar en el plano local.

Mientras tanto, en los más de dos mil municipios argentinos las campañas electorales se suceden cada dos años, y cada una de ellas posee dinámicas, lógicas de funcionamiento y particularidades propias del ámbito local. Campañas, por cierto, cada vez más profesionales y que registran, en algunos casos, innovaciones interesantes en materia de comunicación. Lo mismo sucede con la comunicación de gobierno local.

RC: ¿Qué atributos y características diferenciales le atribuís a la política y los liderazgos locales?

LD: Está claro que aquella imagen del Intendente cuya actividad se limitaba casi exclusivamente a arreglar veredas, mejorar la iluminación, y garantizar el barrido de las calles y la recolección de residuos (el modelo ABL), ya no resulta compatible con las nuevas expectativas y demandas ciudadanas.

En este contexto, la comunicación tiene mucho para aportar a estos nuevos liderazgos políticos locales, que no sólo tienen el desafío de satisfacer demandas ciudadanas que expresan niveles cada vez más altos de exigencia, sino también para enamorar y movilizar emotivamente a los ciudadanos, legitimando sus proyectos e iniciativas, y reafirmando sus respaldos electorales de forma constante.

Además, el proceso creciente de personalización de la política en todos los niveles, es aun más visible en el plano local, dado que siempre ha tenido especial relevancia la proyección de la personalidad de gobernantes y candidatos. Es más, como tendencia general puede decirse que a medida que se reduce el territorio, el voto se va haciendo cada vez más personalizado, lo que implica que el candidato se convierte en el principal protagonista, contenido y mensaje de la comunicación.

Así las cosas, en materia de campañas, es posible desarrollar una comunicación mucho más cercana y personalizada, orientada a los problemas concretos de la localidad, con mensajes más pragmáticos que ideológicos, con estrategias de microsegmentación y, sobre todo, buscar el contacto directo o “cara a cara” con los electores.

RC: En este escenario que venís describiendo ¿cómo ves la comunicación política en el ámbito local?, y ¿qué creés que le puede aportar a la política?

LD: Tradicionalmente, la comunicación local, tanto en las campañas como en la gestión de gobierno, se ha venido caracterizando por su escasa profesionalización, su poca atención a la planificación estratégica y su bajo presupuesto. Sin embargo, incluso en el más pequeño de los municipios, quien se enfrenta a elecciones o a la gestión municipal, es cada vez más consciente de que necesita disponer de herramientas básicas de comunicación estratégica si quiere tener éxito en su tarea.

Los candidatos y gobiernos locales requieren de una comunicación cada vez más profesional para que los mensajes, la gestión y las políticas públicas lleguen a los ciudadanos. Una comunicación estratégica que contemple las particularidades del municipio, sobre todo las demandas y las exigencias de sus ciudadanos, pero que además esté orientada a fines claramente definidos.

Una comunicación en la que el contacto cara a cara entre los funcionarios/candidatos y los vecinos electores no sólo es deseable, sino también imprescindible en términos de comunicación. En tiempos donde las nuevas tecnologías de la comunicación y la información han impactado fuertemente en todos los ámbitos, y la comunicación política moderna está fuertemente influenciada por ello, lo local se jerarquiza y se resignifica.

En el marco de un nuevo paradigma donde el flujo de comunicación deja de ser unilateral y se exige bidireccionalidad, la interacción y la escucha son valores fundamentales, y ello es válido tanto en lo que respecta a la comunicación online como a la offline. En otras palabras, candidatos y funcionarios locales deben desarrollar capacidades de diálogo (y escucha), además de construir relaciones de proximidad con los votantes y los ciudadanos.

Me gusta decir que los gobiernos y líderes locales se enfrentan al desafío de las “tres P”: “proximidad” para poder escuchar e implementar una comunicación basada en la cercanía con los vecinos; “proyecto” para comunicar una marca ciudad con una impronta propia que represente a todos; y “posicionamiento”, para mantener una coherencia entre lo que se dice y hace, y lo que perciben los ciudadanos.

Así las cosas, estoy convencido de que el ámbito local se constituye no sólo como un espacio privilegiado para la innovación en términos de comunicación política, sino también para repensar el lazo representativo y recuperar la legitimidad de la política extraviada en las sucesivas crisis representativas, las recurrentes promesas incumplidas y las reiteradas expectativas defraudadas.

RC: Por último, sabemos que en el marco de esta situación inédita planteada por la actual pandemia del Covid-19, la comunicación de crisis se ha de alguna manera puesto de moda. ¿Qué particularidades y qué importancia tiene la comunicación de crisis en el ámbito local?

LD: Como sabemos, la política no está exenta de la amenaza de crisis políticas e institucionales, pero en los contextos locales éstas tienen ciertas peculiaridades vinculadas con las relaciones de proximidad que caracterizan a estos entornos. Entre estas particularidades se pueden destacar dos características diferenciales fundamentales: en primer lugar, el hecho de que a menudo las crisis tienen implicancias muchos más personales que en otros ámbitos; y en segundo lugar,  que hay una generalizada falta de previsión y preparación ante potenciales crisis.

Comunicar en situaciones de crisis representa, sin duda, un desafío muy importante para los gobiernos locales, que no da lugar a la improvisación ni al amateurismo. Lo estamos viendo con particular crudeza en la situación que atravesamos en la actualidad, que no sólo demanda la capacidad para gestionar temas que pueden ser muy sensibles para la población, sino que también es determinante para la imagen de la gestión y el intendente.

Una primera recomendación ante situaciones de crisis es tratar siempre de actuar de manera proactiva a la hora de informar a la ciudadanía, atender especialmente a los afectados, responder a los medios y controlar la dinámica de los eventos que puedan desencadenarse.

Para poder gestionar eficazmente una crisis, el municipio debe establecer vías de comunicación sólidas con los diferentes sectores de la sociedad, además de identificar cuál de ellos se ve más afectado con la situación a fin de priorizarlo comunicativamente. En este sentido, habría que comenzar respondiendo a las siguientes preguntas: ¿quiénes son los más afectados?, ¿dónde están? y ¿cómo se llega a ellos?

Ningún gobierno es inmune a las crisis, por eso es imprescindible estar preparados, sobre todo si tenemos en cuenta que la inmensa mayoría de ellas previsibles y, como tales, pueden identificarse de antemano.