Emoción y razón en tiempos de crisis

Por Tomás Deglise

A lo largo de los años la relación entre la comunicación emocional y las campañas electorales no pasó inadvertida. Diversos estudios académicos han tratado esta relación y lograron alcanzar ciertas conclusiones, cuanto menos interesantes.

Las campañas más emocionales han mostrado una mayor recepción e impacto en los públicos, lo que puede relacionarse con el carácter menos político de éstos mensajes, lo cual resulta familiar al ciudadano común, más bien poco interesado en grandes debates estadísticos o ideológicos. Por otro lado, una comunicación emocional logra mayor notoriedad y recuerdo que aquellas basadas en argumentos racionales profundos o largas secuencias de datos. Se ha llegado a decir que las emociones, incluso, y en términos generales, son tan o más relevantes en la toma decisiones que la propia “razón”.

Estas bondades de la comunicación con apelación emocional frente a la apelación racional se pueden ver, por un lado, en su mayor presencia en campañas electorales, siendo siempre cercana al 70% según los estudios de D’Adamo y Beaudoux. En otro sentido, y a modo de ejemplo, un estudio presentado en el Congreso Nacional de Ciencia Política del año 2019, dio cuenta de cómo, ante partidos con la misma postura ideológica, propuestas y tipo de electorado, un estilo más moderno de comunicación (más emocional, entre otros aspectos) fue más efectivo, permitiendo ganar internas y lograr representación legislativa, aún contra los pronósticos y los antecedentes históricos.

El PTS, partido menor históricamente al PO y a la mayoría de la izquierda, con una estrategia más moderna (menos racional, más emotiva, positiva, etc.) logró ser el partido de izquierda con más votos.

Ahora bien, estad bondades de la comunicación emocional, ¿qué rol ocupan en la comunicación de crisis?, ¿es posible repetir tales efectos, o acaso genera otros?, ¿es deseable una comunicación de crisis emocional o más bien racional?

Para empezar es necesario entender que las crisis públicas tienen características particulares, aunque ahora nos concentraremos en una: su estructura bicéfala. Las crisis tiene, por un lado, un aspecto administrativo, técnico, u operativo, más bien material: un apagón nacional bien puede ser un ejemplo; este aspecto tiene que ser encarado y resuelto en términos operativos, técnicos y científicos. Pero por otro lado, las crisis tienen un aspecto consensual, político: cuando una crisis estalla se pone en riesgo la posición relativa de poder de diversos actores; y cada actor, cada individuo incluso, percibe la crisis de forma distinta forma. Esta percepción subjetiva de la crisis, y el carácter excepcional que le es propio a ésta, genera que se rompan los consensos: se disparan múltiples interpretaciones del porqué de la crisis y del cómo salir de ésta. Se genera disenso, se diluye el poder. En este punto, y es aquí donde nos interesa, los gobiernos y Estados buscan y se proponen, primeramente, un fin: mantener (o aumentar) su posición de poder. Para esto el primer paso es recuperar el consenso, que su interpretación, su mensaje, no se ponga en entredicho. En este sentido, las crisis públicas generan la necesidad de una comunicación inequívoca y clara.

Otro aspecto importante se relaciona con la emocionalidad intrínseca de las crisis: un evento extraordinario, más o menos repentino, de profunda incertidumbre y necesidad de respuestas rápidas, claras y contundentes genera, tanto en grupos como individuos, una latente respuesta emocional. En términos  de decisores, esto genera comportamientos no controlados: desde sobreactuación a paralización. En términos ciudadanos tal implicación emocional puede despertar emociones eufóricas que activen o refuercen lógicas egoístas que generen descontrol y hasta desobediencia civil (en la actualidad, su ejemplo claro es el peligro del desabastecimiento, o las manifestaciones anti-cuarentena en U.S.A). Por lo tanto, la comunicación de crisis deberá, frente a los ciudadanos, dar un respaldo emocional.

Estos aspectos generan la disyuntiva: por un lado, la comunicación emocional genera más atención, recuerdo, impacto y tiende a ser más efectiva, aunque es susceptible a ser interpretada de diversas formas, dado el carácter subjetivo propio a las emociones; por otro, una comunicación racional e informativa genera, en principio, menos interés, impacto, y tiende a ser menos relevante, aunque su mensaje tiende a ser más claro e inequívoco: no está sujeto a libres interpretaciones.

El presidente argentino Alberto Fernandez en cadena nacional comunicando avances en los casos de Covid-19.

Sin embargo esta disyuntiva, en la crisis actual (y ciertamente en otras también) puede no ser tal. Los psicólogos sociales Petty y Cacioppo formularon hace años el Modelo de Probabilidad de Elaboración que buscaba explicar cómo se procesa la información, para así explicar la persuasión. En ella los autores explican que los mensajes se pueden procesar por una ruta central o una ruta periférica. La ruta central tiene un proceso más elaborado y puede llegar a poner en tensión a las actitudes y pensamientos más profundos, mientras que la ruta periférica tiene una elaboración menor, sin entrar en tensión profunda, más particularista.

En términos generales, los mensajes políticos (o de políticos) en términos racionales, lógicos e informativos no logran generar demasiado impacto ni atención (como se logra ver en las campañas), lo que las filtra incluso de una posible ruta periférica. Sin embargo esto no siempre es así: el procesamiento de una u otra ruta depende del grado de implicación de los individuos con respecto al tema. A mayor implicación, más posibilidad de un procesamiento central, a menor implicación, mayor posibilidad de procesamiento periférico.

Las crisis de gran envergadura, como la actual, implican una generalizada implicación de los ciudadanos. No es una crisis de corrupción, donde sus vidas cotidianas no se ven afectadas por la inocencia o culpabilidad de un presidente: una pandemia mundial genera una alta implicación, excepcional incluso. En tales términos, la oferta comunicacional no solo es adecuada en términos racionales e informativos, sino que la demanda de tal es en ese sentido.

Grabado sobre la peste en Atenas. Ocurrió cerca del 430 a.c., se cobró la vida de un tercio de la población ateniense, incluidos Pericles y sus hijos. Se considera un factor que explica su derrota en la Guerra del Peloponeso.

Se puede decir, entonces, que en principio una comunicación de crisis racional es adecuada en tiempos actuales, y bien puede compensar y sustituir los beneficios de una apelación emocional en tiempos normales.

No obstante, perduran interrogantes: ¿es tal comunicación efectiva en dar respaldo emocional a la población?, ¿se basta una comunicación racional/informativa en tiempos donde la información no siempre es clara?, ¿Hay peligro de saturación y pérdida del interés? Y por último, ¿puede una comunicación solo racional puede llevar a una neutralización del miedo y generar un relajamiento contraproducente?