Claves para discursos políticos efectivos: Entrevista a Federico Rivas

El discurso político es uno de los elementos más relevantes en la construcción de la imagen de un líder político y su comunicación política en general. Sin embargo, no todos logran discursos efectivos.

Consultándole sobre su experiencia y las claves para escribir discursos efectivos, Revista Compol entrevistó al politólogo (UBA), consultor político y especialista en discursos políticos, Federico Rivas, quien desde 2018 está a cargo de una parte del equipo de comunicación del Jefe de Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, Horacio Rodríguez Larreta.

Revista Compol: ¿Cuándo considerás vos que un discurso es efectivo y cuándo un fracaso?

Federico Rivas: Un discurso es efectivo cuando la audiencia interpreta lo que vos planificaste y esperabas que interprete. Es bastante simple en ese sentido. Hay una frase característica de la comunicación: “el mensaje es del receptor, no del emisor”. Vos podés armar un discurso perfecto, que se lea o se diga tal cual lo escribiste, pero si la persona, con su tono o con su cuerpo, genera en el público una sensación o interpretación distinta a la que vos esperabas generar, tu discurso pierde efectividad.

El objetivo del discurso es transmitir una idea, instalar un título, lograr que tu mensaje quede en la cabeza de la gente y repercuta en los medios y en la conversación social. Si a la gente le quedó otra cosa, fue un discurso inefectivo.

Federico Rivas

RC: ¿Qué es más importante, el escritor de discursos o quien los pronuncia?

Definitivamente importa más quien los pronuncia. Carlos Fara tiene una frase que, si bien está orientada a las campañas electorales, sintetiza muy bien esta cuestión: “la campaña es un traje a la medida del candidato”. En términos de discurso pasa lo mismo: el discurso tiene que ser un traje a la medida del candidato. ¿Por qué?, porque cada persona es un ser individual y distinto a los demás. Tiene sus cualidades positivas, negativas y áreas donde performa mejor o peor. Hay líderes que tiene mucha facilidad para la empatía, para la conexión emocional y para la cercanía con la gente; mientras que otros son más reacios al contacto físico y tienen la cabeza seteada de una manera más sistémica, con mayor facilidad para los números o la parte dura de la gestión.

Cada uno tiene sus fortalezas y debilidades. El objetivo de quien escribe discursos es ayudar, desde el texto, a potenciar las fortalezas y a tratar de mejorar, o a veces ocultar, las debilidades. Hay que conocer en profundidad a la persona con la que uno trabaja para poder ofrecerle un contenido diseñado a su medida.

RC: ¿Quiénes son tus “referentes” tanto en la escritura como en la oralidad de discursos políticos?

Creo que el tándem Jon Favreau (38) – Barack Obama (58) fue el mejor de los últimos años. Favreau fue su director de discurso durante la campaña y en casi toda la primera presidencia. El discurso de Obama la noche que gana las elecciones fue, en mi opinión, el discurso político perfecto: tuvo un contenido excelente y a la vez fue interpretado de manera extraordinaria por Obama: tuvo un hilo conductor, horizontalidad, épica, emociones, imágenes visuales, storytelling, futuro, todo. Hace poco salió un libro que compila los mejores discursos de Obama que se llama “un mundo mejor para nuestros hijos”, muy recomendable.

También me gusta muchísimo Sylvain Fort, que trabajó con Emmanuel Macron (42) durante su campaña y hasta hace poco como director de discurso de presidencia. Los franceses tienen una ética republicana en su idiosincrasia que Macron refleja mucho en sus discursos.

Es un logro de su equipo que él sea capaz de captar a una audiencia con argumentos de corte institucionalista que en boca de muchos otros políticos sonarían ridículos, aburridos y poco interesantes; más aún en este tiempo donde nuestra capacidad de sostener la atención en un mismo tema es cada vez más breve.

RC: ¿Qué es lo más importante que tiene que tener en cuenta alguien que está por escribir un discurso político?

FR: Lo más importante es tener bien en claro a quien le hablas. ¿Importa lo que uno tiene para decir? Sí, por supuesto. Pero es mucho más importante entender que del otro lado hay personas con emociones, angustias, necesidades y, sobre todo, personas que esperan algo de quien está hablando. Y esto vale tanto para un vecino que va a un acto de campaña como para el empresario que va a una conferencia. Toda persona que dedica un minuto de su tiempo a escuchar a un orador espera algo. La expectativa siempre está.

Hay que tratar de descubrir qué siente y qué espera tu audiencia. Es muy importante tener ese “mapa” abierto en la mesa de trabajo. Si el discurso está desconectado de esa expectativa, inmediatamente se baja la barrera de la escucha, perdés la atención y pierde efectivdad el discurso.

RC: Si tuviéramos que armar un “paso a paso” de la confección los discursos políticos, ¿cómo sería?

FR:

  1. Definir qué querés contar y para qué. Esto corre más que nada para discursos proactivos, no para escenarios de crisis donde la agenda ya está seteada. Es importante tener bien claro cual es el objetivo de ese discurso y qué es lo queremos trnasmitir.
  2. Definir a quién se lo vas a contar. Es fundamental que siempre tengamos en cuenta a quien le estamos por hablar y qué esperan ellos de nosotros.
  3. Definir la emoción que va a atravesar el discurso y el tono. Al igual que toda pieza de comunicación, el discurso también tiene que estar atravesado por una emoción y un tono que logre movilizar a quien te escucha.
  4. Escritura. Antes de empezar a escribir, a mi me sirve mucho armar una estructura. Puede ser un conjunto de títulos, ejes temáticos, un esquema base donde quede claro cuál será el hilo conductor. Después, escribir se hace más fácil porque tenemos una guía definida sobre la cual ir avanzando.
  5. Validación y feedback. Siempre que sea posible, tener instancias de validación y feedback ayuda mucha. Por un lado, ayuda a que el equipo de discurso avance con seguridad en una dirección determinada y, por el otro, ayuda a que la persona que va a dar ese discurso vaya incorporando las ideas que se buscan transmitir con ese discurso.